相對(duì)于臺(tái)灣,中國(guó)大陸手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈雖然發(fā)展得較晚,不過目前產(chǎn)業(yè)鏈上中下游已堪稱相當(dāng)齊備。在上游之關(guān)鍵芯片、周邊零組件、下游之設(shè)計(jì)制造,和品牌等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),均有眾多廠商投入。在關(guān)鍵芯片方面,又以基頻芯片和應(yīng)用處理器發(fā)展較快,前者包含展訊、聯(lián)芯,后者包含展訊、海思等廠商。其中,展訊在2013年在中國(guó)大陸TD-SCDMA市場(chǎng)獲得了70%的占有率,并開始著重研發(fā)WCDMA產(chǎn)品,在基頻芯片方面實(shí)力也較強(qiáng)。在Samsung在中國(guó)和中國(guó)移動(dòng)合作推出的產(chǎn)品中,大多數(shù)都將展訊的芯片作為標(biāo)配。聯(lián)芯則有大唐電信(600198,股吧)子公司的背景,目前的產(chǎn)品開發(fā)著重在整合NFC和3G功能的平板計(jì)算機(jī)上,和其它競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化。整體而言,由于目前中國(guó)大陸主流手機(jī)產(chǎn)品均采用turn-key解決方案,所以多采用基頻和應(yīng)用處理器整合的解決方案。
圖一 中國(guó)大陸手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈
在制造業(yè)者方面,受惠于近年來中國(guó)大陸手機(jī)品牌廠商于全球市占明顯成長(zhǎng),并將代工訂單委由本地供應(yīng)鏈,亦催化出眾多制造業(yè)者,其中又可分為三種不同的商業(yè)模式,包含自行設(shè)計(jì)、委托設(shè)計(jì)和生產(chǎn)(IDH/ODM),以及委托其它公司生產(chǎn)(EMS)。其中較為代表性的業(yè)者,在委托設(shè)計(jì)和生產(chǎn)有聞泰、上海華勤通訊、龍旗、晨訊科技等。在EMS鑿有BYD(比亞迪(002594,股吧))。目前,中國(guó)大陸主要品牌廠商,如
華為、中興、聯(lián)想和酷派,和上述大型委托設(shè)計(jì)公司合作行之有年,不過大型品牌委托設(shè)計(jì)公司的訂單多為中低階產(chǎn)品,產(chǎn)品利潤(rùn)較高階來得小,隨之中國(guó)大陸委托設(shè)計(jì)公司亦將觸角延伸到海外客戶,借由提供海外客戶PCBA及整機(jī)ODM來提高營(yíng)收。
在品牌業(yè)務(wù)發(fā)展方面,中國(guó)大陸品牌業(yè)者增加快速,其中
華為、中興等大型廠商海外市占逐漸成長(zhǎng),天語、酷派、小米等二梯隊(duì)業(yè)者,于本地市場(chǎng)亦取得佳績(jī),帶動(dòng)了中國(guó)大陸品牌業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)活躍度。2013年全球智能型手機(jī)品牌市占中,中國(guó)廠商就占了四家(聯(lián)想、
華為、中興、酷派,第十一名為TCL)。其中,也由于中國(guó)大陸本地市場(chǎng)品牌廠商在低價(jià)高規(guī)市場(chǎng)廝殺激烈,并看準(zhǔn)新興市場(chǎng)手機(jī)需求強(qiáng)勁,中國(guó)大陸品牌廠商紛紛加強(qiáng)新興市場(chǎng)之布局。
二、中國(guó)大陸手機(jī)銷售市場(chǎng)分析
2013年中國(guó)大陸手機(jī)銷售市場(chǎng),在智能手機(jī)銷售快速發(fā)展下,智能手機(jī)比重由快速攀升,帶動(dòng)中國(guó)大陸手機(jī)產(chǎn)值成長(zhǎng)。其中,智能手機(jī)朝向高性能(大屏幕、高速CPU)等方向發(fā)展,因此換購(gòu)手機(jī)的需求也促使中國(guó)大陸手機(jī)產(chǎn)銷售值進(jìn)一步成長(zhǎng),2013年銷售金額達(dá)到約621億美元,相較前一年成長(zhǎng)約35.8%。
展望2014年中國(guó)大陸手機(jī)銷售市場(chǎng)展望,預(yù)估智能手機(jī)將提升至88%,預(yù)估將帶動(dòng)產(chǎn)值734億美元,較2013年成長(zhǎng)約18.4%。不過值得注意的是,2014年整體市場(chǎng)主流產(chǎn)品將進(jìn)一步往低價(jià)化發(fā)展,與2013之前的目標(biāo)市場(chǎng)恰好相反,其中,中小城市以及農(nóng)村用戶,由低收入人群(農(nóng)民工、兒童、主婦、老人等)的普及將成為市場(chǎng)推動(dòng)主要力量。
三、中國(guó)大陸重要手機(jī)廠商近期發(fā)展動(dòng)態(tài)
(一)
華為:2013年
華為在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)排名第三。
華為的手機(jī)業(yè)務(wù)銷售開始于2003年,初始手機(jī)是作為和核心基地臺(tái)產(chǎn)品搭配銷售的廉價(jià)產(chǎn)品,經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,在2009年
華為憑借在海外市場(chǎng)推出IDEOS智能手機(jī),以及之后Vision和Honor等品牌的推出,開始打響產(chǎn)品知名度,市占逐漸成長(zhǎng)。在市場(chǎng)策略上,
華為采取和海外運(yùn)營(yíng)商合作的方式推動(dòng)業(yè)務(wù),目前已和150個(gè)以上和地區(qū)的500多家運(yùn)營(yíng)商展開合作,借由電信客制化低價(jià)手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)做銷售。目前,
華為已經(jīng)在日本開展LTE智能手機(jī)的銷售。也由于近來
華為在北美市場(chǎng)業(yè)務(wù)推動(dòng)不如預(yù)期,近一年
華為海外業(yè)務(wù)重心已轉(zhuǎn)為歐洲市場(chǎng),借由贊助德國(guó)、意大利、西班牙等足球比賽廣告來打響知名度。此外,隨著中國(guó)手機(jī)在電子商務(wù)銷售平臺(tái)銷售量,因?yàn)殡娮由虅?wù)管道銷售成本較低而逐步增加,
華為亦積極開拓電商銷售管道,如2014年5月發(fā)布之P7,就同步在
華為商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等七大店商平臺(tái)同步銷售。
(二) 中興:中興通訊(000063,股吧)在2002年開始發(fā)展行動(dòng)終端產(chǎn)品,從2005年開始,為了配合海外市場(chǎng)系統(tǒng)基地臺(tái)的銷售,中興開始涉入行動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。隨著行動(dòng)終端市場(chǎng)需求擴(kuò)大,2005年開始在印度、巴基斯坦、委內(nèi)瑞拉和巴西等建造成立工廠。整體而言,在2011年以前,中興的手機(jī)業(yè)務(wù)是以低階產(chǎn)品為主,中興透過與國(guó)際電信營(yíng)運(yùn)商合作銷售客制化低價(jià)機(jī)種,已逐漸在北美、歐洲與拉丁美洲等地市場(chǎng)站穩(wěn)腳步。而2011年開始隨著中興在海外市場(chǎng)提供LTE系統(tǒng)解決方案,并于2012年發(fā)布Nubia品牌,中興手機(jī)業(yè)務(wù)開始走向高階路線。
在智能手機(jī)的發(fā)展方面,中興在2011到2012年是以美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)為主,憑借CDMA手機(jī)取得市占第四的排名。2013年以后,中興亦加大品牌的經(jīng)營(yíng),包含贊助NBA火箭隊(duì),以及加強(qiáng)在BestBuy、Walmart等流售通路的經(jīng)營(yíng)。2013全球智能手機(jī)排名第七(4.0%),2013年生產(chǎn)約4,000萬支智能手機(jī),2014年出貨目標(biāo)為6,000萬支。
(三) 聯(lián)想:2013 年中國(guó)大陸手機(jī)品牌,排名為Samsung(21.7%),其后本地品牌聯(lián)想、
華為、酷派等分列第二、三名(
華為和酷派市占相同,均為7.1%)。其中,聯(lián)想在2012~2013年的品牌市占成長(zhǎng)約2.7%,來到2013年的9.1%,一躍成為中國(guó)大陸手機(jī)的大本土品牌,為本土品牌當(dāng)中成長(zhǎng)幅度較大者。2012年開始聯(lián)想的市占就出現(xiàn)快速成長(zhǎng),其A系列低階手機(jī)扮演不可或缺的角色,例如當(dāng)時(shí)低階入門手機(jī)A278t,配備展訊SC8810T、3.5寸顯示器,以當(dāng)時(shí)較低價(jià)600元人民幣在市場(chǎng)上銷售,達(dá)到500萬臺(tái)的出貨量。對(duì)照中國(guó)移動(dòng)2012年訂制機(jī)種采購(gòu)量約為6,000萬臺(tái),聯(lián)想單一款機(jī)型就占了十分之一。2013年聯(lián)想更并購(gòu)Google旗下的Motorola手機(jī)部門,讓全球智能手機(jī)市占成長(zhǎng)至第三名,希望借此進(jìn)軍歐美市場(chǎng)、中東非洲等新興市場(chǎng)。
(四) 小米:小米自2010年成立以來,3年多來成長(zhǎng)快速,2013年全球智能手機(jī)排名第十二(和天語同列)。小米在智能手機(jī)產(chǎn)品推出前,先投入MIUI開發(fā),借此培育出基于Android系統(tǒng)開發(fā)出之操作系統(tǒng),系統(tǒng)并支持其它手機(jī)產(chǎn)品,培育有一票死忠粉絲。為了將MIUI的軟件功能體現(xiàn)在硬件上,隨后小米才在2011年8月推出智能手機(jī),售價(jià)人民幣1,999元,在年輕族群大受歡迎,進(jìn)而打開市場(chǎng)知名度。
分析小米產(chǎn)品線十分簡(jiǎn)單,以當(dāng)初代手機(jī)M1來說,基本上是在人民幣2,000之下提供低價(jià)高配的產(chǎn)品,雖然機(jī)型不多,以基本機(jī)型為主,產(chǎn)品推出之后時(shí)常通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改款,以及推出支持不同通信標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)來進(jìn)行改版,并憑借用戶論壇的經(jīng)營(yíng),收集用戶回饋,不斷優(yōu)化使用者體驗(yàn),進(jìn)而維持手機(jī)的性能優(yōu)化,型塑良好的使用者口碑,從而制造之高回購(gòu)率(42%,2013年自行統(tǒng)計(jì)資料)。在平臺(tái)的采用上,小米的產(chǎn)品過往有優(yōu)先采用Qualcomm平臺(tái)的情形,包含2011年采用MSM8260、2012年采用APQ8064。不過在2013年推出的人民幣799元售價(jià)紅米機(jī),則是采用聯(lián)發(fā)科MT6589T產(chǎn)品。隨著小米在2013年下半年禮聘Google Android高層 Hugo Barra入職,預(yù)計(jì)小米會(huì)加強(qiáng)對(duì)于歐美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。